Cambiar las percepciones de los consumidores, apuntes del curso en la Fordham University of New York

“El proceso de información con los consumidores de los medios de comunicación” fue el título de la clase que nos ofreció el primer día de clase la profesora de márqueting de la Fordham University of NYC, Dawn Lerman.

Lerman nos mostró cómo para asegurarnos de que le mensaje llegue eficazmente al consumidor, hay que analizar los aspectos psicológicos de la comunicación que son resultado del mensaje, el medio, el receptor y el emisor.

Es evidente que el mensaje en sí mismo no es suficiente, hace falta alguna cosa más para llegar y permanecer en la mente del destinatario de tu comunicación. Como ejemplo nos puso el famoso anuncio del conejito de la marca Duracell que ya es un clásico de la televisión porque se creó en 1983 pero que sigue permanente en nuestra mente.

La curiosidad reside en que si en España relacionamos este anuncio con Duracell, en Estados Unidos relacionan el conejito (creado por la marca Duracell) con la marca de la competencia, Energizer. La estrategia de Energizer para contrarestar la exitosa campaña del conejito Duracell durante años, fue contraatacar ocho años después substituyendo en la mente de los consumidores a Duracell por Energizer. Fue dificil romper esa fuerte vinculación, pero al final lograron que los americanos relacionaran el conejito con su marca y no con la original. Un conejito además más moderno con gafas de sol, sandalias, que tocaba el tambor teniendo una presencia más evidente que los platillos y con una actitud un poco irreverente frente a la candidez del conejito Duracell.

Otro ejemplo que muestra como se puede cambiar la percepción en la mente del consumidor es el proceso de adelgazamiento del dibujo Doughboy pillsbury creado en 1965 por Martin Nodell que consiste en un muñequito para una marca de masa de galletas.

Sus iniciales formas redondas relacionaba la marca de masa de galletas con la gordura, una vinculación que no interesaba a la empresa. Así que de manera gradual y casi imperceptible, se ha ido adelgazando y estilizando al muñeco.

Hay cosas que no entiendo

Y preferiría no tener que entender. Y es que paradógicamente, creo que esa incapacidad mía para entender alguna cosas es en realidad una buena noticia para mí. De hecho, hay cosas que no quiero entender porque simplemente no quieron que sucedan.

- No entiendo que en este país se juzgue al que denuncia un delito y no al que lo comete.
Lo estamos viendo con los casos abiertos contra Garzón en la trama Gürtel o en la investigación de los crímenes durante el franquismo (con mayúsculas por favor!). ¿Qué clase de sistema tenemos que se culpa al que investiga un presunto delito? Lo estamos viendo estos días en el juicio contra el portavoz socialista en Valencia, Ángel Luna, acusado de denunciar presuntamente un uso indebido de fondos públicos por parte del Gobierno de Francisco Camps.



- No entiendo que si la Generalitat de Catalunya necesite dinero decida eliminar el impuesto de sucesiones (que ahora sólo cargaba a las rentas más altas) para recortar un servicios tan básicos para la poblacion como es la sanidad.
¿Eliminamos camas de hospital, servicios de urgencias que colapsaran las urgencias, incrementamos las lists de espera … con la excusa del recorte necesario y al mismo tiempo nos privamos de un impuesto que sólo pagaban los ricos?


- No entiendo que el Parlamento de Portugal haya preferido entregar el país a manos extrangeras que apoyar al presidente en sus medidas para salir ellos solos de la crisi. Una situación del país vecino que no me resulta demasiado improbable en el nuestro.
JOÃO GUILHERME MARTINS MARVÃO comenta en El país: “ Los partidos de extrema izquierda, que tienen una amplia representación en el Parlamento - el grupo principal es el Bloque de Esquerda con 32 diputados-, prefirieron "derrocar" a Sócrates y dejar el poder, probablemente al Partido Socialdemócrata (PSD) de derechas, es decir, optan por un Gobierno del "bando contrario". Pero lo más relevante es que todos los diputados del Parlamento, excepto los del Partido Socialista, se opusieron a los planes, dejando al país indefenso ante la más que posible intervención. .. con esto quiero decir que dichos partidos prefirieron cambiar el Gobierno y perder la identidad económica (ya que si rescatan a Portugal, pasaría a ser gobernada por "otros"), a continuar luchando para poder tener una mínima oportunidad de que el país no fuera intervenido y de poder prosperar económicamente a largo plazo”

¿Qué tiene que ver el Jazz con la comunicación?

Eso pensamos todos al ver que era nuestra primera clase del programa internacional del Máster que hemos cursado esta semana en la Fordham University of New York. Pero de todas formas ¿no era fantástico que tu primer clase en Estados Unidos empiece escuchando un concierto en la mayor escuela de jazz del país? En el Lincoln Center nos recibió la voz aterciopelada de la cantante del Eli Yamin Jazz Quartet. El fabuloso pianista del grupo nos aclaró después del repetorio la duda que todos teníamos: qué estamos haciendo aquí?
Para Eli Yamin, el jazz puede ser la clave para trabajar en comunicación. ¿Por qué? Una de las características del jazz es su gran componente de improvisación. Pero ¿cómo logras que surja algo maravilloso tocando 5 personas a la vez? Podría ser un espanto si cada uno tira por su lado… pero no si se trabaja en equipo, sabiendo hacer bien tu trabajo y complementando el de los demás. Entonces sucede el milagro. Claro que yo pienso que esta no es la base del trabajo de comunicación, de hecho es la base de cualquier trabajo en equipo.

Durante la clase aprendimos que el jazz tiene su esencia en la democracia, es la expresión de libertad, una parte de la historia de America que nace con de la necesidad de supervivencia de a comunidad africana en situación de esclavitud. El jazz es la humanidad, y a través de la música, los esclavos expresaban sus deseos cotidanos. El jazz logra con su música integrar la cultura negra africana y la europea. Y esta simbiosis se produce en una ciudad: New Orleans.

Tras esta emotiva introducción a la esencia del jazz aprendimos a seguir el ritmo con la bateria, a tocar un pequeño artilugio de viento con el trompetista y a cantar e improvisar. Organizados en grupos de 5 o 6 personas, en media hora tuvimos que convertirnos en una banda de jazz donde cada uno tenía un papel que tenía que apoyar al resto. Elegida una canción, aprendida cada uno su parte, tuvimos que actuar. El resultado no quedará para los anales de la historia, pero fue divertido. Y un lujo que un trompetista de jazz me ensenyara a tocar New York, New York.